En esta exclusiva de TruTech Tools, en colaboración con ClickToast Digital Advertising, analizamos cómo los profesionales del sector de la climatización y el rendimiento energético de los hogares pueden ir más allá del marketing basado únicamente en los motores de búsqueda e implementar una estrategia de embudo completo que impulse un crecimiento constante y sostenible.

Muchos profesionales de la climatización, contratistas especializados en eficiencia energética de viviendas, auditores energéticos e inspectores de viviendas dependen casi exclusivamente de la búsqueda en Google para captar clientes potenciales. Sin embargo, considerar que la demanda se limita «únicamente a las búsquedas» frena el crecimiento, ya que solo se llega a aquellos clientes que ya están buscando estos servicios.

Dado que la demanda es muy estacional, competitiva y, a menudo, urgente, las estrategias de crecimiento más eficaces captan la demanda existente y, al mismo tiempo, generan nueva demanda. Para los profesionales centrados en el confort de toda la vivienda, la eficiencia energética y el rendimiento de los edificios, la demanda no siempre surge a raíz de una reparación de emergencia, sino que también puede estar vinculada a objetivos educativos, estacionales o a largo plazo. Por eso, una estrategia de publicidad digital que abarque todo el embudo de conversión es esencial para el crecimiento sostenible de estos sectores.

Búsqueda en Google: cómo captar la demanda en el momento de la intención

Por qué el buscador de Google es imprescindible

La Búsqueda de Google resulta extraordinariamente eficaz para las empresas de climatización que venden e instalan productos y servicios de climatización, ofrecen servicios de emergencia y reparaciones, y se encargan de situaciones de sustitución, así como para los contratistas especializados en eficiencia energética de viviendas, los auditores energéticos y los inspectores de viviendas que ofrecen servicios como auditorías energéticas, aislamiento, etc.

Las campañas de búsqueda son:

• Fundamental: La búsqueda es la columna vertebral de cualquier estrategia de publicidad digital seria, ya que llega a los usuarios cuando estos se encuentran en una mentalidad activa de resolución de problemas.
• Alta intención: Las campañas bien diseñadas captan a los grupos de público situados en la parte más baja del embudo, con la mayor intención de compra, que están buscando activamente y muestran signos de estar listos para realizar una conversión.
• Relevancia: El canal «Búsqueda» llega a propietarios que tienen una necesidad inmediata y vincula su consulta de búsqueda directamente con tus soluciones (el anuncio y la página de destino), creando una experiencia fluida y relevante.
• Alta tasa de conversión: Los clientes buscan activamente productos o soluciones específicos que ofrece tu empresa y se encuentran en la fase de consideración o de toma de decisiones.

La configuración y la optimización de las campañas son fundamentales

Las opciones y los ajustes de las campañas de búsqueda tienen un impacto significativo en el rendimiento, por lo que es fundamental que cada campaña se configure de forma estratégica y se supervise de cerca para garantizar su rendimiento.

Es aquí donde la estructura de la campaña, la estrategia de puja, los tipos de concordancia, el seguimiento de conversiones y la optimización continua marcan realmente la diferencia en el rendimiento. Colaborar con una agencia de publicidad digital con experiencia (¡como ClickToast!) garantiza que las estrategias se adapten de forma proactiva para que las campañas sigan funcionando de manera eficiente y eficaz.

Por qué no basta con la búsqueda de Google

Aunque las campañas de búsqueda son fundamentales para una estrategia de publicidad digital eficaz, no son las únicas campañas importantes que conviene poner en marcha. A continuación te explicamos algunas razones: 

• Depende de las palabras clave: Para que se muestre tu anuncio de búsqueda, el usuario debe buscar activamente tus palabras clave objetivo. Algunas palabras clave, especialmente las relacionadas con el rendimiento energético de los hogares, pueden requerir un poco de información por parte del cliente para que los usuarios empiecen a buscar esos términos.
• Red única: como su nombre indica, las campañas de búsqueda se muestran exclusivamente en la red de búsqueda de Google (y en los socios de búsqueda de Google, si tienes esa configuración activada). Esto está pensado para captar búsquedas basadas en palabras clave con anuncios de texto, pero hay millones y millones de sitios web más que se han adherido a redes adicionales y que disponen de espacio publicitario (más información a continuación).
• Estacionalidad: Algunas palabras clave están sujetas a la estacionalidad (por ejemplo, la demanda de calefacción frente a la de aire acondicionado), mientras que otras —como las auditorías energéticas, las mejoras en el aislamiento y las inspecciones de viviendas— alcanzan su punto álgido durante las temporadas de compra de viviendas, los ciclos de bonificaciones o las subidas de las tarifas de los servicios públicos.
• Mayor coste por clic (CPC): Las campañas de búsqueda suelen ser muy competitivas, por lo que los CPC son más elevados que en otras redes (por ejemplo, YouTube, la red de display o las redes sociales); sin embargo, estos costes más elevados suelen verse compensados por un mejor rendimiento en cuanto a conversiones.

El crecimiento del sector de la climatización y el rendimiento energético de los hogares requiere algo más que captar la demanda:

Las campañas de búsqueda solo captan la demanda que ya existe, por lo que es fundamental contar con una estrategia que abarque todo el embudo de conversión, con publicidad que tanto capte como genere demanda. No es posible aumentar el número de clientes potenciales si el tamaño de tu público se mantiene igual. Para crecer, las campañas de climatización y eficiencia energética en el hogar necesitan estrategias que amplíen el grupo de clientes potenciales que buscan las soluciones que ofrecen.

Aquí es donde entra en juego la creación de demanda.

El modelo publicitario de «Full-Funnel» para sistemas de climatización y eficiencia energética en el hogar

Captar la demanda: centrarse en la parte inferior del embudo de ventas con la búsqueda de Google

Como se ha señalado anteriormente, el marketing en buscadores es absolutamente fundamental para una estrategia de publicidad digital completa, gracias a su configuración orientada a usuarios con alta intención de compra y a su gran capacidad de conversión.

Generar demanda: dirigirse a las fases superior y media del embudo de ventas con anuncios en YouTube, publicidad display, generación de demanda y Meta Ads

Los anuncios de YouTube, los anuncios de display, las campañas de generación de demanda y los anuncios de Meta (Facebook e Instagram) son excelentes para generar demanda. A continuación, te mostramos algunas formas en las que funcionan para dirigirse a la parte superior y media del embudo de conversión: 

• Reconocimiento de marca y visibilidad: Genera confianza y familiaridad con tu empresa mediante una presencia constante en estas plataformas de gran alcance. Llega a los propietarios de viviendas antes de que se produzca una emergencia relacionada con la climatización mediante anuncios como un vídeo relevante en el que se muestren tus servicios, o un anuncio de Meta dirigido a un público específico en el que se presente una oferta o promoción especial que estés llevando a cabo.
• Aspecto a tener en cuenta: Informa a los propietarios sobre el mantenimiento, las sustituciones y las soluciones a largo plazo, y no solo sobre las reparaciones, para que tengan en cuenta a tu empresa en el futuro cuando surja la necesidad.
• Toma de decisiones: Aportar información a las futuras búsquedas de los usuarios con conocimientos que contribuyan a reforzar el recuerdo de la marca e influyan en la forma en que los usuarios realicen sus búsquedas cuando, en su momento, surja la necesidad.
• Narrativa visual: Los formatos visuales que ofrecen los tipos de anuncios mencionados anteriormente permiten a las empresas de climatización y eficiencia energética en el hogar comunicar con claridad los servicios que ofrecen, junto con material promocional acorde con la imagen de marca que puede ayudar a los clientes a recordar su marca la próxima vez que necesiten un servicio relacionado con el hogar.

Análisis en profundidad: campañas de generación de demanda

Las campañas de generación de demanda están orientadas a la publicidad en las fases media y superior del embudo de conversión y muestran anuncios en múltiples redes publicitarias distintas de la red de búsqueda, como YouTube, Discover y Gmail. Estas campañas son ideales para dar visibilidad a tu empresa de climatización y eficiencia energética en el hogar a través de múltiples redes publicitarias distintas de la red de búsqueda con un único tipo de campaña.

El aprendizaje automático de Google permite distribuir de forma flexible el presupuesto y las ubicaciones de los anuncios en estas redes, lo que te permite sacar el máximo partido a tu inversión. Estas campañas también te permiten configurar la segmentación geográfica a nivel de grupo de anuncios (en lugar de a nivel de campaña), lo que ofrece una mayor flexibilidad a las empresas que prestan servicios en un área determinada y que deseen adaptar el mensaje de sus anuncios a las distintas zonas.

Por qué es importante la exposición entre redes

• Fuerte recuerdo de marca: Ver los anuncios de tu empresa en distintos entornos refuerza el reconocimiento y la familiaridad con la marca, lo que aumenta la probabilidad de que los propietarios recuerden tu empresa cuando surja una necesidad urgente relacionada con la climatización o el rendimiento energético del hogar.
• Genera confianza más rápidamente: la exposición repetida en plataformas de confianza aumenta la credibilidad. A medida que los propietarios de viviendas navegan por las distintas plataformas, tu empresa sigue siendo visible durante toda su experiencia de navegación.
• Amplía el alcance, fomenta la intención de compra e impulsa la acción: la exposición en varias redes acompaña todo el recorrido del cliente, presentando tu empresa de climatización y eficiencia energética desde el principio y reforzando su presencia de forma constante en los espacios publicitarios de mayor visibilidad de Google a medida que crece la intención de compra.
• Cubre todo el embudo de conversión: la notoriedad generada en una red se refuerza en otra, lo que contribuye a que la intención de compra crezca de forma natural. El objetivo es que los propietarios de viviendas que se exponen a las campañas de generación de demanda sean más propensos a realizar posteriormente búsquedas relacionadas con la marca y con una alta intención de compra, lo que alimenta directamente tus campañas de búsqueda en la parte inferior del embudo con tráfico más cualificado.

Publicidad en todo el embudo: un ejemplo

A continuación te presentamos un ejemplo de cómo una estrategia publicitaria bien diseñada que abarque todo el embudo de conversión (en este caso, para una empresa de climatización) puede convertir a un usuario de cliente potencial en cliente:

1. El usuario ve tu anuncio de YouTube sobre el mantenimiento de sistemas de climatización:

2. Más tarde, el usuario se encuentra con la misma marca de sistemas de climatización en un anuncio de Demand Gen en el feed de Google Discovery:

3. Finalmente, el usuario busca «revisión de aire acondicionado cerca de mí» y aparece tu anuncio de Search. También aparecen algunos anuncios de la competencia, pero el usuario hace clic en tu anuncio porque ya ha tenido un gran contacto con tu marca en otras redes publicitarias:

Esta exposición repetida en las distintas redes aumenta la probabilidad de que tu empresa sea la que elijan y, en el mejor de los casos, la que busquen.

En resumen, la exposición en varias redes ayuda a convertir la concienciación en acción, al reforzar tu mensaje allí donde tu público pase el tiempo.

La creación de demanda impulsa la captación de demanda

Si no recuerdas nada más, recuerda al menos esto:

1. Los canales publicitarios de la parte superior del embudo, como YouTube Ads, Display Ads, Demand Gen Ads (que incorporan múltiples redes) y Meta Ads, generan notoriedad, informan a los propietarios y fomentan la confianza.
2. Los canales publicitarios de la parte inferior del embudo, como la Búsqueda de Google, captan a esos mismos usuarios cuando pasan a la fase de toma de decisiones y realizan la conversión.
3. Utilizar ambos de forma estratégica es fundamental para alimentar tu cartera de proyectos y ampliar tu base de clientes potenciales.

ClickToast ayuda a las empresas de climatización y eficiencia energética en el hogar a anunciarse a lo largo de todo el embudo de conversión

En ClickToast, ayudamos a nuestros clientes a crear campañas publicitarias digitales estratégicas que abarcan todo el embudo de ventas, desde la presentación y el reconocimiento de marca hasta la toma de decisiones y la conversión. Nuestras soluciones están pensadas para impulsar el crecimiento a largo plazo de tu empresa, al tiempo que te proporcionan los datos y los análisis necesarios para garantizar que tu publicidad esté en consonancia con tus objetivos.

Descubre cómo nuestra solución «ClickToast Local» está diseñada específicamente para empresas de servicios locales, como profesionales de la climatización, contratistas especializados en eficiencia energética de viviendas, auditores energéticos e inspectores de viviendas.

Ponte en contacto con la fundadora de ClickToast, Dana Pillsbury, en dana@clicktoast.com